Los datos de informe de consumo “Nielsen 360” son bastante claros. Según el director de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, es la mejor cifra desde hace ocho años y que el nivel de confianza del consumidor ha alcanzado niveles previos a la crisis económica, doce puntos más alto que en 2015.

“Si el tiempo acompaña”, lo que será clave para el consumo principalmente en hostelería, hay razones para estimar un crecimiento de entre un 2 y un 2,5 % para este año, siempre que los operadores sigan a adaptándose a los gustos del consumidor actual.

Qué hemos comprado

El informe de Nielsen para 2016 refleja, además, un incremento del 3,2 % en la venta de congelados, especialmente pescados. Además se produjo una mejora de las ventas de productos frescos como la fruta y la verdura, que apuntaron una subida del 8,6 % y 4,5 %, respectivamente, muy vinculado a la salud como principal valor de crecimiento.

En este sentido, el responsable de nuevos mercados, Alfonso Delgado, ha señalado los principales pilares de crecimientos con la salud como protagonista, una tendencia que se basa en datos como que el 45 % de los españoles quiere productos más saludables en los lineales. Entre estos alimentos están los loncheados de pavo, leches vegetales o sin lactosa, muesli o aceite de oliva virgen.

El consumidor también tiende a aumentar el consumo de productos premium -un 30 % está dispuesto por ejemplo a pagar por llevarse un pescado de primera a casa- y a busca la conveniencia, tanto en la cercanía de los establecimientos como en los formatos comerciales, con éxito de productos como los café monodosis o las ensaladas preparadas.

La importancia de la demografía: hogares más pequeños y más envejecidos

La evolución de la pirámide poblacional, con hogares cada vez más pequeños y más senior, será otro de los factores que intervendrán en la evolución del consumo. El informe refleja, por otra parte, que la marca de distribución pierde peso por primera vez -al ceder un 0,2 % décimas de cuota de mercado-, en estos momentos representa un 39,5 % de las ventas totales y ha puesto “fin a un crecimiento sostenido que en los últimos años se aceleró”.

España cuenta con 12,6 millones de metros cuadrados de superficie comercial

Por establecimientos, el pasado año se mantuvo el ritmo de aperturas en España, que ya cuenta con 12,6 millones de metros cuadrados de superficie comercial, un 2 % mas que hace una año; el canal más dinámico es el súper grande -“que suma proximidad a un surtido suficiente”-, ha detallado. En concreto, este tipo de establecimientos aumentó en forma neta en 154 puntos de ventas, hasta alcanzar los 9.390 y crecieron en un 4 % su número de metros cuadrados.

La restauración, viento en popa

Fuera del hogar, una de las principales conclusiones del estudio es que los españoles vuelven a “salir de la madriguera”, a tomar el “café fuera de casa, el vermú o la segunda ronda”, ha precisado Toledo. Esta tendencia se refleja en un crecimiento del 6 % volumen y un 7 % en valor para el sector de la restauración, con una cifra de gasto de unos 24.000 millones de euros.

España tiene 262.270 establecimientos de hostelería, según Nielsen, una cifra que supone un 1 % más que hace un año; la mayoría son bares y cafeterías (170.261), que han experimentado una subida de un 0,9 % en 2016. Sin embargo, el mayor ritmo de crecimiento se lo apuntó la restauración organizada, con un +3,9 % de locales, hasta alcanzar los 7.629

El consumidor total

El 13 % de los hogares españoles ya hace todo el proceso de compra de gran consumo en Internet. Seis de cada diez consumidores españoles se pueden encasillar en el concepto de Total consumer, esto es, los que compaginan la compra en establecimientos físicos e Internet.

El acto de compra es “cada vez más complejo”, con un consumidor “permanentemente conectado”, por lo que se diversifican las formas de comprar y los productos.

El 13 % de los hogares españoles ya hace todo el proceso de compra de gran consumo en Internet

De momento, la mayoría de los españoles usa la red para tomar decisiones de compra, aunque luego la culmina en la tienda; la estadística refleja que el 37 % usa aplicaciones de telefonía para ahorrar, el 48 % mira folletos on line para buscar los mejores precios y el 57 % lee las opiniones de otros usuarios.

Aún así, las ventas del comercio electrónico de gran consumo en España “sólo son del 0,8 %”. Es un porcentaje similar a Italia, pero lejos del 6 % de Francia o el 6,4 % de Reino Unido. La razón, según el informe, es que en España está muy extendido el supermercado de proximidad, que permite compras frecuentes y rápidas.

La compra en la red

El 26 % de los españoles asegura haber comprado alguna vez comida preparada en Internet; el 18 %, alimentos envasados y productos animales; y el 13 %, productos frescos; son cifras que aún están lejos de los consumidores que ya han adquirido viajes en la red (67 % ), entradas para eventos (58 %) o moda (54 %).

Los frescos son, según Nielsen, la clave para el repunte del comercio on line, para lo que habrá que derribar barreras que más preocupan a los españoles en este sentido: la calidad de los productos (64 %) o la preferencia de verlos y palparlos uno mismo (63 %).

El informe también recalca el crecimiento de la restauración a domicilio, un servicio que está ganando en diversificación y operadores y al que ya recurren cuatro de cada diez consumidor

Las claves del consumo

• Evolución del mercado positiva
• Envejecimiento de la población como factor clave
• Consumidor total: toma el control
• Tecnología y mundo on line como catalizadores del cambio
• La marca de fabricante crece por encima de la marca de distribución
• Me cuido por dentro, me cuido por fuera
• Salimos de la madriguera. Consumo fuera del hogar en manifiesta recuperación