Así lo ha explicado este miércoles el vicepresidente ejecutivo y director de "Marketing global" de Coca-Cola, Manuel Arroyo, durante el congreso de gran consumo organizado por la patronal de fabricantes y distribuidores Aecoc.

Además, en los últimos siete años la compañía ha aumentado su cuota mundial en la industria de bebidas no alcohólicas del 26 al 29 %, mientras que sus competidores más directos la han perdido cuota y el resto están "muy fragmentados".

El vicepresidente ejecutivo ha destacado que en tres años han generado esos más de 1.500 millones de dólares gracias a la transformación de su modelo de márketin, mientras que "el beneficio por acción y la capitalización bursátil están, al igual que la generación de flujo, en máximos históricos con los niveles de endeudamiento más bajos" de su historia.

Ha augurado que "la revolución digital y la inteligencia artificial van a cambiar completamente la cara de su negocio ante un futuro prometedor, no solo para Coca-Cola sino también para toda la industria de gran consumo a escala mundial".

Arroyo ha precisado que fueron la primera compañía que usó comercialmente la televisión, la radio, las vallas exteriores y los anuncios en revistas, un modelo que se resistían a dejar, y tenían sus inversiones de márquetin fragmentadas en unos 2.000 programas distintos y 3.000 lanzamientos de productos cada año, con más de 6.000 agencias dispersas en todo el mundo.

El directivo ha señalado que comenzaron cambiando la métrica del márquetin, pasando de la percepción al consumo semanal; redujeron el número de marcas de más de 400 a menos de 200; y dieron un "nuevo enfoque a la innovación".

Ha destacado que en su nuevo modelo han integrado la creatividad, los medios, los datos, la tecnología y la inteligencia artificial, y este año cerca del 65 % de su inversión publicitaria se ha destinado a las experiencias digitales, frente al 30 % de 2019.

Además, más del 75 % de sus envases tienen código QR, pues "la mejor televisión son los envases", y así pueden aumentar el registro de usuarios a los más de 250 millones actuales y redefinir la segmentación interna.

El responsable ha agregado que el año pasado utilizaron más de 11.000 "influencers" para sus campañas y este año cerrarán en torno a unos 20.000, un "ejército" que manejan mediante una plataforma tecnológica.

Además de crear una red interna con una única agencia, Coca-Cola está utilizando la inteligencia artificial y otras herramientas para generar este año más de 3.000 piezas de comunicación en más de 160 idiomas distintos, una forma de "romper el paradigma de la globalización", ha apuntado.