Una clienta hace la compra por Internet. Foto cedida por Eroski. USO EDITORIAL

Una clienta hace la compra por Internet. Efeagro/Eroski

CRECE EL CONSUMIDOR MIXTO OMINICANAL

El gasto en compra on line cae un 10 % tras la covid

Publicado por: EFEAGRO / LUCÍA R. SIMÓN 28 de junio de 2022

El consumidor español está adaptando sus hábitos de compra a la pospandemia, una realidad que afecta a la compra por Internet que cae casi un 10 % en valor, frente al empuje de un consumidor mixto, que va al súper o compra a golpe de clic en función de sus necesidades y de su comodidad.

Así se refleja en el VI Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado este martes, con el título "Proximidad digital: superconveniencia" y realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas).
Elaborado entre noviembre de 2021 y abril de 2022 en base a casi 2.700 entrevistas ha sido realizado por los profesores María Puelles, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, y analiza la evolución de la compra online de alimentación.
Dibuja, en líneas generales, una vuelta a una omnicanalidad de conveniencia centrada en el formato supermercado, pues es el cliente mixto -el que compra a través de Internet y en la tienda en función de sus necesidades- quien incrementa su cuota un 2,6 % y alcanza el 33 %, y también su gasto, hasta 1.695,47 euros/persona (+3,88 %).
Por su parte, los consumidores que sólo compran en tienda física (off line), caen 2,82 puntos porcentuales y los clientes que sólo hacen su compra en Internet se estancan, con una imperceptible subida del 0,16 puntos frente al impulso del 2,29 de 2021, un ejercicio aún marcado con restricciones de movilidad y sanitarias.

El 60 % de los consumidores sólo compran en tienda física

Sin embargo, por ahora, seis de cada diez consumidores españoles siguen haciendo la compra sólo y exclusivamente en una tienda física.
Así, el impacto de la pandemia Covid-19, que disparó las compras en el canal online, se modera en los últimos meses y continúa el trasvase al canal mixto, en el que triunfan las razones de conveniencia en cuanto a productos, horarios y cercanía, ha detallado Puelles.
"Superconveniencia" es el concepto que han usado los autores del estudio, lo que mantiene vigente la teoría de las "3Co" (conveniencia, confianza y coste) entre los consumidores, cuya compra online está muy ligada a su supermercado físico habitual.
Así, quienes ya hacen la compra alguna vez en Internet, el 91 % de los consumidores opta por la web de su supermercado frente a los agregadores de compra.

El comercio electrónico en alimentación. Infografía: Efeagro/ Borja García.

¿Sigue el freno en los frescos?

Como novedad, este Observatorio incluye en su sexta edición un desglose de alimentos frescos en el canal online, que crece un 7,71 %, una tendencia que poco a poco va ganando peso pues el 52 % de los consumidores encuestados ya compra frescos online "al menos ocasionalmente".
Buscan, fundamentalmente, frutas y verduras (72,24 %), charcutería y quesos (71,85 %), seguidas de carnes y aves (61,81 %) y panadería y bollería (52,56 %); y, a más distancia, pescados y mariscos (37,60 %) y platos preparados –especialmente congelados- (25,79 %).
Pero de momento, las categorías de la higiene personal (81 %), droguería (76,65 %) y alimentación envasada (77,16 %), los productos de gran consumo que más se compran.

Crece la compra de supermercados on line más que la de viajes

De acuerdo a los datos del estudio, por primera vez, la tasa de crecimiento interanual de productos de gran consumo y de comida preparada supera a la de sectores ya maduros en el canal online, como los viajes, los electrodomésticos o la moda.
Así, mientras que todos ellos arrojan tasas negativas, la compra de gran consumo crece un 2,60 % y la de comida preparada (ya sea en el canal Horeca, en un supermercado o a través de apps) se incrementa en un 17 %.
Los autores han concluido que las diferencias en el uso y adopción de canales online vendrían determinadas por la edad y el estilo de vida más que por un cambio generacional, de manera que el gasto anual depende de factores como los miembros del hogar y la renta.
Y las principales barreras para la compra online siguen estando relacionadas con la preferencia por ver in situ los productos, especialmente los frescos, con el coste de las entregas y la búsqueda de promociones y descuentos; en el lado positivo, se observan avances en la confianza en el pago.

La subida de precios y el consumo de "crisis"

El director general de la patronal de supermercados Asedas, Ignacio García Magarzo, ha señalado que las empresas de distribución ya aprecian que el consumidor "está empezando a tener comportamiento de crisis de consumo" ante la escalada de precios derivada del incremento de costes.
A preguntas de los periodistas tras la presentación del VI Observatorio del Comercio Electrónico en Alimentación, el director general de Asedas -que aglutina e enseñas como Mercadona, DIA, Lidl y otras cadenas regionales- se ha referido así al efecto del alza de precios en la cesta de la compra, por encima del 10 % en alimentación, según los últimos datos oficiales.
"Nos encontramos ante un escenario de extraordinaria complejidad" al que las empresas están respondiendo con un comportamiento "responsable" pues "durante meses ha contenido el incremento de estos precios ajustando sus márgenes como se hace siempre en situaciones de crisis", ha reconocido.
La realidad, que "afecta a todos los canales y operadores por igual", se enfrenta además con la obligación de no perder clientes en un mercado de "enorme competencia" donde es "muy fácil" sustituir una enseña por otra.
A su juicio, "las empresas están dando lo mejor de sí mismas para devolver parte de la confianza que pueden estar perdiendo vía precios", si bien "el consumidor empieza a tener un comportamiento de crisis de consumo" que se traduce en una contención del gasto, con más frecuencia de compra y disminución del ticket medio.

Dos personas comprando en un supermercado. Pexels

"La inflación nos vuelve a situar en un escenario similar al de 2008, pero esperamos que no tengamos una bajada de consumo como en aquel momento", ha expresado.
En esta línea, ha insistido en hacer frente a esta situación de la mano de las administraciones y del Gobierno a quien ha vuelto a reclamar medidas como la bajada de los impuestos que gravan el consumo.
En cuanto a la evolución de la distribución por canales de la alimentación -actualmente seis de cada diez españoles hacen la compra en la tienda física, frente al 6 % que sólo lo hace en Internet y un 33 % de consumidores mixtos- se espera que se siga incrementado la omnicanalidad, después de que en pandemia algunos consumidores probaran la compra on line.
No obstante, García Magarzo ha puntualizado que el comercio electrónico tiene que ser sostenible, también económicamente, y que el sobrecoste del reparto a domicilio "complica la rentabilidad".
Como ejemplo, ha señalado que ahora "hay empresas que presumen de no perder dinero con el comercio on line".