El próximo 11 de junio comenzará a rodar el balón en el Mundial de fútbol; sin embargo, los equipos de marketing de las empresas de gran consumo comenzaron a jugar mucho antes para conectar con sus consumidores gracias a esta cita preparando campañas, colecciones y productos tematizados.

Desde las marcas que son patrocinadores oficiales desde hace décadas, como Coca-Cola o McDonald's, o las que aprovechan estos días para hacer marketing callejero con los colores de la selección, las compañías no quieren perderse la oportunidad de sumarse a la fiesta y ganar en reputación.

Así lo ha explicado a Efeagro la responsable de Conocimiento del Cliente de la consultora Circana, Sandra Latorre, para quien el Mundial sigue siendo "uno de los pocos eventos con capacidad de concentrar atención, conversación y consumo a gran escala en un periodo muy corto".

Es por eso que, aunque el consumo de medios esté "más fragmentado", este tipo de competiciones mantiene una capacidad diferencial para generar alcance y relevancia a las marcas y les permite asociarse a valores propios del evento: emoción, competición, celebración, pertenencia, disfrute compartido o vínculo con el país y la selección.

Valores propios del evento  con los que se aúnan las marcas: emoción, competición, celebración, pertenencia, disfrute compartido o vínculo con el país y la selección.

A su juicio, las categorías con mayor retorno potencial son aquellas que tienen una vinculación directa con el consumo durante los partidos: bebidas, cerveza, refrescos, snacks salados, frutos secos, patatas fritas, pizzas, aperitivos, salsas, hielo, comida preparada y formatos para compartir, al ser la asociación entre evento, producto y momento de consumo "muy natural".

Aún así, el aumento de ventas durante una competición "no puede atribuirse automáticamente al patrocinio", según Latorre, pues influyen otras variables como, por ejemplo, el calendario de partidos, el desempeño de la selección nacional, los horarios, la climatología, el precio y la presión promocional.

En este punto, "el patrocinio debe entenderse como un acelerador potencial, no como una garantía de ventas", pues incrementa la relevancia de la marca en un contexto de alta atención, ha concluido.

Coca-Cola y cinco décadas conectadas con la FIFA

Fuentes de Coca-Cola ha reconocido que, para la firma, la campaña es "absolutamente global", pues casi el 100 % de los países en los que opera la compañía la activan al ser "una manera única de conectar" con sus consumidores.

El plan, que se desarrollará hasta el 19 de julio, es considerado una campaña 360 que tocará televisión con cobertura durante los partidos de España, así como campañas online de video, digitales y publicidad exterior, entre otras medidas.

Los consumidores podrán conseguir distintos premios, merchandising de FIFA y balones, además de participar en el sorteo de 30.000 euros para poder vivir el fútbol como más les guste.
También se pueden coleccionar cromos exclusivos o envases con las banderas de los países que van a participar en el torneo.

La salsa "España" de McDonald's

Por su parte, la compañía de restauración McDonald's, también patrocinador, ha diseñado el Menú Copa Mundial de la FIFA, junto a diversos recuerdos coleccionables, que podrán conseguirse por tiempo limitado a partir del próximo 9 de junio, en una campaña en la que han contado con estrellas como Lamine Yamal.

Será uno de los jugadores que aparecen en la serie de seis vasos legendarios coleccionables con David Beckham, Ronaldinho Gaucho, Thierry Henry y Heung-Min son.
Para el mercado español, McDonald's ha lanzado una salsa especial con un "packaging" especial que, al abrirla y servirla, pinta la bandera sobre la comida: la salsa España, según ha detallado en una nota.

Amarillo tortilla y rojo chorizo

Por su parte, la marca de comida preparada Palacios ha lanzado una gran lona exterior que reinterpreta la bandera española en una versión más "apetecible", en la que las tradicionales franjas se sustituyen por chorizo y tortilla Palacios.

La compañía ve en esta creación un "símbolo de unión" con el que busca reforzar "el sentimiento, la identidad y la conexión cultural que comparte con la selección Española", ha indicado.
Así, hasta el pitido final, las marcas de gran consumo aprovecharán la capacidad del fútbol de llegar a sus consumidores que disfrutan de la fútbol y que lo hacen, casi siempre, acompañados de comida y bebida.