Este aumento del gasto medio se debe a que en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior, como son las bebidas alcohólicas y alimentos envasados como turrones, bombones y dulces navideños, señala el estudio.

Según Kantar, en un momento como el de la Navidad, las marcas de fabricante están ante su gran oportunidad para recuperar cuota frente a la marca de distribución, que en el actual contexto de alza de precios alcanza ya una cuota récord del 44 %.

Tanto es así que, de hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52 %, llegando al 57 % cuando hay niños, según el documento.

Claves para desenvolverse en la campaña navideña

El análisis de Kantar señala que para esta próxima Navidad hay "buenas expectativas de consumo" y que "continuará la tendencia a anticipar las compras".

"Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja", explica.

En todo caso, el adelanto de las compras no supone para una marca que se adquiera más cantidad de sus productos a lo largo de la campaña, sino que "ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad", abunda Kantar.

El informe señala, además, que en Navidad el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 punto porcentual con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7 %), "siendo este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante".

La mitad de los hogares elige productos en promoción

El análisis de Kantar arroja también que la mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción y que el 40 % de los compradores prueban nuevas marcas gracias a la promoción.

Según la consultora, las marcas adaptan las promociones a este momento del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas.

Sin embargo, el análisis arroja también que "las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias" que para dar a conocer el producto.

Árbol de Navidad de Chocolate. Efeagro/Archivo/Cedida

En lo que se refiere a la publicidad, el informe indica que esta aumenta un 15 % en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de Estados Unidos como el "Black Friday".

Kantar afirma que la publicidad puede ayudar a recuperar compradores, dado que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1 % de compradores a las marcas.

"Cuando la publicidad y la promoción trabajan de manera coordinada amplían sus efectos sobre la marca. En promedio, hay un 35% de consumidores más sensibles al cambio de marca porque alternan compras entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. Es en ese segmento donde existe una gran oportunidad, aprovechando lo especial de la Navidad", señala al respecto la experta de Kantar Worldpanel Mayte González.