El presidente de la asociación de grandes marcas (Promarca), Ignacio Larracoechea, afirma que la copia de las etiquetas que sufren los productos de consumo es "la mayor de las competencias desleales y es el pan de cada día" y considera que confunden al consumidor y uno de cada dos se lleva productos que no quería.

Pregunta.- ¿Se denuncian estos casos u otros tipos de abusos?
Respuesta.- Se ha intentando frenar esta conducta hablando al más alto nivel del organigrama; a veces se ha logrado y otras no. Pero, hasta ahora, no se ha denunciado, porque el daño económico de un producto copiado es mucho menor que si, por la denuncia, el distribuidor quita todas tus referencias de la tienda, que en algunos casos puede representar del 10 al 25 % de las ventas. Por ello, en 20 años no ha habido ninguna denuncia.
P.- La nueva Ley de la cadena alimentaria, que este año ha entrado en vigor, ¿ha cambiado la situación?
R.- Nos da respaldo. Con esta Ley, hemos mediado con éxito en dos situaciones en las que la distribución exigía al fabricante unos descuentos abusivos y sin justificación, y en un tercer caso en la que se pedía un aplazamiento de pagos fuera de la ley.

P.- ¿Cómo han ido las ventas este verano?
R.- El año empezó bien, con algo de crecimiento al principio, pero hemos visto una ralentización en julio y agosto. En estos meses, el mercado ha bajado, si incluimos frescos, un 2 %; y si se excluyen, solo contando producto envasado, está casi estable o baja un 0,5 %. Pero no hay crecimiento en ningún lado.
P.- ¿Por qué?
R.- Entre las razones están las climatológicas, ha sido un verano más fresco y, por ello, con un menor consumo de líquidos y de productos típicos de estación como helados y cremas solares. Pero también la población está bajando y, por lo tanto, habrá menos consumo. Hay más turistas, pero es un gasto en restaurantes y cafeterías.
P.- ¿Se ve la luz al final del túnel?
R.- Los datos de momento no van a peor y la estabilización no es tan mala noticia. Pero no vemos un salto positivo tremendo. Aunque este mercado es donde menos se notará, al ser productos muy básicos que no bajaron en la crisis y no lo harán ahora. Las medidas de impuestos, como la bajada de IRPF, sí ayudarán, pero será en 2015.
P.- ¿Quién crece más? ¿Las marcas blancas o las de fabricantes?
R.- Las marcas de fabricante están creciendo en cuota de mercado, según la consultoras Nielsen e IRI, entre 0,3 % y 1 % este verano, y lleva el mismo nivel desde octubre de 2013, mientras que la cuota de la marca blanca decrece.

La marca blanca ha llegado a su techo

P.- ¿Por qué?
R.- Son muchos factores; el más importante es que la marca blanca ha llegado a su techo. Cuando un grupo de marcas llega a una penetración del 100 % -el cien por cien de los consumidores la ha probado- sus posibilidad de crecimiento se reducen muchísimo, o incluso cuando tienen un 90 %. Al que le has gustado, ya te compra. Y al que no, se ha ido a otra marca. Además, la expansión geográfica de las cadenas que más apoyan a su marca blanca está casi completa. Cada tienda nueva que abre cualquier cadena casi seguro que canibaliza otra de las de la compañía.
P.- ¿Qué ha pasado con la innovación en esta crisis?
R.- Los nuevos productos que se lanzan al mercado han vuelto a bajar en 2013 por séptimo año consecutivo, con lo que en estos siete últimos años se acumula una caída del 70 % de productos nuevos que han dejado de lanzarse.
P.- ¿Por qué este descenso?
R.- Los fabricantes no logran colocar los nuevos productos en las cadenas. Según nuestros datos, en 2013 Carrefour incorpora en sus estanterías un 70 % de las innovaciones; DIA, un 33 %; y Mercadona, un 15,8 %. Por ello el fabricante que ve que no va a conseguir la distribución del nuevo producto en las cadenas líderes no lo lanza.

Sin innovación no se progresa

P.- ¿Estos datos son para preocuparse?

R.- Sin innovaciones no se progresa. Son las que hacen crecer al mercado. Las categorías con más innovación han crecido un 3,7 % en 2013 y donde no hay tantas solo lo han hecho un 0,9 %, según datos de Kantar World Panel. Además, el 94 % de las innovaciones en 2013 fueron de marcas de fabricante, mientras que solo un 6 % viene de las marcas blancas.

P.- ¿Hay guerra de precios, al tiempo que la marca blanca sube los suyos?
R.- Es cierto que ha habido una guerra de precios brutal, pero las cadenas tienen que hacer beneficio; si venden mucha marca blanca con cero margen algo tienen que hacer. Hemos visto que a medida que sube la cuota de mercado de la marca blanca se suben los precios, porque no tienen más remedio; porque la parte de negocio que le está dando más beneficio y margen -que son las marcas de fabricante- las están reduciendo en favor de las suyas.EFEAGRO