Las conclusiones de esta consultora sobre el gran consumo en 2023, presentadas este miércoles, apuntan a que el crecimiento de la marca blanca no se va a detener, si bien lo hará de una manera más moderada como parte del escenario de estabilidad.

El director de Estudios de Consumo (Consumer Insights) de Kantar Worldpanel y autor del libro "Decálogo de la innovación exitosa", César Valencoso, ha sido el encargado de presentar este informe en el que ha definido la marca blanca como "la gran protagonista" del escenario marco de crisis de los últimos años, que espera se supere "a lo largo" de 2024.

Este crecimiento de la marca blanca tiene su origen, según el experto, en el "empuje" del distribuidor, de los supermercados, con sus políticas.

Casi la mitad del alza del "target" del mercado viene marcado por el incremente de su precio y todas las enseñas sin excepción han elevado su nicho en estas marcas, algo que para Valencoso tampoco es "usual" y tenderá a cambiar en el escenario de estabilización que prevé Kantar.

Los datos de la consultora revelan que la cuota en valor de la marca de distribución en el líder, Mercadona, ha subido un 1,4 % y es ya del 74,8 %; en el caso de Carrefour el incremento ha sido del 1,6 % hasta el 31,5 %; por su parte, LIDL es la enseña con más cuota de marca blanca, un 82,1 %, frente al 79,9 % del año anterior.

Estabilidad para 2024

Para 2024, las perspectivas apuntan precisamente a un nuevo ciclo marcado en este caso por la estabilidad, con un volumen estable y la recuperación de tendencias que ya venían construyéndose desde antes de la pandemia.

Los datos de la consultora reflejan que, en términos generales, el volumen en 2023 apenas ha experimentado una ligera caída del -0,2 %, pero que sigue siendo un 3,6 % inferior a 2019.

Se debe, fundamentalmente, al trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la disminución del desperdicio, la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el "delivery".

Según Kantar, la reducción del desperdicio está detrás del 24,6 % de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3 %.

Para el experto, esta parte del volumen del consumo no va a recuperarse.

Sin embargo, la otra mitad de la diferencia con el volumen respecto a antes de la pandemia sí se debe a cambios de hábitos más temporales y asociados a momentos de crisis, como por ejemplo ser menos impulsivo o seguir las lista de la compra; por eso, sí es probable que se pueda recupera.

El experto ha señalado que en este nuevo ciclo se va a abandonar la preocupación por el mantenimiento de márgenes "amenazados por los constantes incrementos de precio" para centrarse en competir y ganar nuevamente negocio.

Revertirán así los descensos en las palancas clave, como la publicidad e inversión en medios, que bajó un 9,7 en un año; la promoción, que ha caído un 1,8 %; y la variedad en el surtido (-5,9 %).