La empresa considera que el precio es un fundamento para la imagen de la bodega, por lo que no entran en promociones agresivas, y las fuertes inversiones que hacen para mantener “el parque de barricas más nuevo” de La Rioja y la apuesta por la selección de la materia prima justifican a su juicio esa política.

Así asegura en una entrevista con Efeagro el directivo de LAN (acrónimo de Logroño, Álava y Navarra), en la que destaca la apuesta de la compañía por vinos de alta calidad y personalidad.

Han notado en los últimos años la irrupción en casi todos los mercados exteriores de firmas españolas que “han intentado ir por la vía rápida de ser tremendamente competitivos como única razón de ser; y eso es algo que no beneficia ni el prestigio de nuestras denominaciones de origen, ni a la Marca España”.

El único argumento de algunos de estos operadores con marcas de bajo precio es el de “ser el más barato del mundo”, afirma Abiega, quien recuerda que la rentabilidad sólo se consigue con el tiempo y después de hacer importantes inversiones, más aún en un sector como el vino donde “todo se mueve tan lento”.

En su opinión, ser el vino más barato del mercado no tiene futuro, máxime cuando la calidad media de los productos españoles que se venden en el mundo ha dado un salto importante en los últimos quince años: “Hay que hacerse valer un poquito”.

Bajo consumo per cápita

Entiende que todo el sector se “ha asustado” ante la alarmante caída del consumo per cápita en España y que algunos hayan intentado buscar la solución rápida “para salir del paso” y abordar su internacionalización recurriendo a precios baratos, pero esa estrategia “tiene poca vida” y conduce solamente a “la ruina”.

“Lo que hay que hacer es ver qué podemos hacer para mejorar el consumo per cápita en el mercado nacional, que es un asunto tremendamente complejo, al que se le dan muchas vueltas, pero para el que hay pocas ideas claras”, subraya Abiega.

Optimista en ventas

En cuanto a las expectativas de la compañía para este año, prevé crecer un 5 % en facturación, manteniendo el precio medio de venta; con una fuerte penetración en la restauración y tiendas especializadas, LAN ve 2014 con “optimismo”. Este año “las cosas van funcionando mejor; estamos exportando un poco más y vemos que la restauración en España parece que vuelve a arrancar”; hay más turismo y da la sensación de que el dinero en los bolsillos de los españoles “ha mejorado un poquito”, señala.

La bolsa está “un poco animada” y los tipos de interés bajan, lo que influye en que “mentalmente, todos empezamos a tener conciencia de que hay algo positivo que empieza a cambiar en nuestro país”.

“En los primeros meses de este año, las ventas de LAN en el mercado nacional van francamente bien; estamos muy, muy contentos” y en la exportación, “el euro empieza a dejarnos respirar un poco”, después de un 2013 en el que las bodegas se vieron perjudicadas por una divisa demasiado fuerte.

Internacionalización creciente

Actualmente el 65 % de sus ventas depende del mercado nacional, aunque exportan “a todo el mundo”, con una “buena cobertura” en el continente americano, con EEUU a la cabeza, donde “tenemos una muy buena red de distribución”. Según Abiega, hacen esfuerzos por abordar el mercado asiático a pesar de las barreras idiomáticas y culturales, con resultados “francamente buenos” en China, mientras que los países del Este como Rusia también tienen un desarrollo “muy positivo”, incluso en un contexto como el actual de debilidad del rublo.

“Asia y países del Este serán las zonas con crecimientos sostenidos” en los próximos años, además de los mercados americanos, aunque en algunos casos imponen elevados impuestos.

“Centroamérica nos está funcionando muy bien, como República Dominicana, Panamá o Puerto Rico” y Sudamérica “tiene un desarrollo económico fulgurante, se están consolidando Perú y Colombia”.

De Brasil, y pese a que atrae todas las miradas internacionales por los acontecimientos deportivos, opina que “no atraviesa su mejor momento económico” y que, además, es un gran productor de vinos (blancos), por lo que “no esperamos resultados fantásticos” en ventas allí, pese a contar con una distribución “razonable”.

Retos para el vino en España

En relación con el bajo consumo nacional de vino recuerda que en España hay unas 6.000 bodegas, pero otros sectores se han concentrado -como el cervecero-, y que hay quienes alegan fenómenos generacionales para explicar que los jóvenes huyan del vino porque lo identifican con una bebida “de sus padres”.

Echa en falta campañas de márketing ambiciosas a las que sí recurren las marcas de cerveza, con anuncios publicitarios televisivos en los que proyectan imágenes relacionadas con las vacaciones, el fútbol, la música o “lo verde”. En todo caso, cree que los obstáculos teóricos que tiene el vino son los mismos en España que en otros países, e incluso en algunos de ellos el producto se está convirtiendo en moda.