Así se desprende de un estudio presentado este martes elaborado por la consultora Kantar para Promarca, asociación que agrupa a decenas de marcas de fabricante líderes -como Coca-Cola, Danone, Nestlé, Pepsico o Unilever- y que apunta como “un gran problema” que de media estos nuevos productos sólo estén a la venta en el 25 % de las tiendas del país.

“La mayoría de los consumidores no llegan a ver las innovaciones en las estanterías (…) Se trata de un fallo de mercado”, ha considerado el especialista en comportamiento del consumidor de Kantar César Valencoso, cuyos datos señalan a Aldi, Lidl, Mercadona y DIA como los grupos que menos espacio conceden a estos productos.

El porcentaje de innovaciones introducidas por estas compañías oscila entre el 7 y el 22 %, lejos de Carrefour (76 %), Alcampo (52 %) o El Corte Inglés (46 %), que figuran en el extremo contrario de la estadística.

En 2019, apenas aterrizaron en el supermercado 85 productos innovadores “puros” -entendidos como lanzamientos completamente novedosos dentro de una categoría, por lo que no cuentan extensiones de gama por ejemplo-, un 46 % menos que hace una década (156) y un 22 % por debajo del dato del año anterior (109).

El “top ten” de 2019

La cifra del pasado ejercicio supone un nuevo “mínimo histórico”, según los autores del informe, titulado “Radar de la innovación” y que se publica con periodicidad anual desde 2010 en España.

De acuerdo con su investigación, la marca de fabricante está detrás del 95 % de esos lanzamientos, frente al 5 % de la marca blanca; además, dos tercios corresponden a multinacionales y una tercera parte a enseñas locales.

La tasa de éxito de estos productos fue muy alta tanto el año pasado como el anterior (un 80 % cumplió sus objetivos de ventas), lo que se explica fundamentalmente “porque al haber menos innovaciones sólo quedan aquellas lanzadas por las marcas top, las más sofisticadas”, según Valencoso.

El informe escoge cada año los diez lanzamientos con mayor éxito, liderados en 2019 por un nuevo yogur de Oikos (Danone), unos cereales con sabor a canela de Nestlé y un acondicionador de cabello de Syoss (Henkel).

No obstante, en esa lista también figuran dos referencias de marca blanca comercializadas por Mercadona bajo su enseña Hacendado: espárragos crujientes en vinagre y hummus con olivas de Kalamata.

Desde Kantar han incidido en que favorecer la innovación es beneficioso para el sector del gran consumo en general, ya que tiende a incrementar el volumen total del gasto, en vez de reducirlo.

Sin embargo, han recordado que también puede ocurrir el efecto contrario, y han citado como ejemplo el caso de unas patatas fritas lanzadas por Mercadona cuya subida de ventas trajo aparejada una caída de los ingresos de la categoría en general, ya que desplazó a referencias de mayor precio.

El placer, la salud y la conveniencia son los tres factores clave a los que se dirigen las innovaciones, aunque comienza a aparecer con fuerza también todo lo relacionado con sostenibilidad.

Crear incentivos

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha destacado que la situación actual “desincentiva” a las grandes marcas a invertir en innovación, sobre todo en el caso de las que compiten en varios países, ya que hay mercados más propicios.

Larracoechea ha advertido del impacto negativo que esto supone para la economía, con caídas en empleo y PIB.

“Apelo a todos los representantes del sector para reconocer de una vez que hay aquí un error”, ha defendido el dirigente de Promarca, quien ha admitido que existe “el peligro” de que la marca blanca gane peso en los próximos meses por la crisis económica que se avecina.

También ha pedido a las autoridades que tomen medidas, como incentivar a las cadenas de supermercados que apuesten por la innovación con “una desgravación en el impuesto de sociedades” o la creación de un observatorio que analice el fenómeno de forma periódica.