Mientras que los que la combinan con la compra presencial -los llamados "mixtos" o híbridos"- son el 30,8 %.

El décimo Observatorio de comercio electrónico de alimentación, difundido este jueves por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), refleja que los compradores mixtos han aumentado 1,4 puntos porcentuales respecto a 2025 y los que solo compran online han subido 1,2 puntos en un año y se han duplicado desde 2020.

En cambio, los que no utilizan internet y solo hacen compras físicas han caído 2,6 puntos, pero siguen siendo el 62 %.

Una vez superada la crisis inflacionista que paró el crecimiento del gran consumo "online", desde 2024 se confirma el avance de la compra digital en convivencia con otros canales.

El informe apunta a la "madurez del comercio electrónico en alimentación, que consolida la fortaleza estructural de la tienda física en un mercado cada vez más híbrido y flexible".

Una de las autoras, la doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid María Puelles, ha detallado que el comprador "onliner" busca conveniencia; el "mixto", flexibilidad; y el "offliner", control sobre lo que compra.

Además, aparece un nuevo tipo de consumidor que "ha visto que no hay valor añadido suficiente en la compra 'online', pero podría volver a ella".

Por categorías, dominan la compra "online" la higiene para el hogar (84 %), la higiene personal (82 %), la alimentación envasada (82 %) y los lácteos (73 %), frente a las barreras que persisten en frescos como el pescado (24 %) y la carne (22 %).

Un 42 % de los clientes incluyen frutas y hortalizas en sus carros digitales, según el estudio, que subraya cómo está emergiendo la comida preparada, con un 25 % de presencia en la compra "online" y un 18 % en la "híbrida".

El profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid Gonzalo Moreno ha señalado que el auge de la comida preparada va en línea con el hábito de cocinar menos en casa, mientras que los frescos "se han convertido en un acontecimiento y se unen al componente lúdico de la compra 'online'", la cual es "planificada" frente a la "rapidez y urgencia" de acercarse al comercio de proximidad.

En cuanto a los momentos de compra, seis de cada diez compras digitales se realizan durante la tarde o noche de los días laborables, incorporándose "como herramienta de planificación semanal".

Puelles ha destacado que el consumidor que cambia del canal físico al virtual "lo hace con su supermercado habitual", lo que significa que "la confianza en la tienda física se traslada al canal digital".

Otras tendencias

Además, la inteligencia artificial aparece como una opción para personalizar, inspirar y facilitar la decisión de compra, pero los clientes no quieren "que se meta en su nevera", por miedo a perder el control y su privacidad, según la experta.

Las reseñas de otros compradores tienen más peso que las de los "influencers", que se toman en cuenta si tienen un "reconocido prestigio", mientras que entre las redes sociales Instagram y TikTok son las más influyentes.

En términos de sostenibilidad, solo la mitad de los usuarios de internet estarían dispuestos a cambiar sus hábitos en la entrega de sus pedidos a cambio de aplicar medidas más respetuosas con el medio ambiente.

Al final de la presentación, el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, ha recordado que el año posterior a la pandemia hubo un "crecimiento exponencial del comercio 'online' en el que nadie estaba preparado", lo que sirvió de acelerador para desarrollar proyectos.

El director general de la patronal de gran consumo Aecoc, José María Bonmatí, ha subrayado que el modelo comercial de alimentación en España "es imbatible" por la gran cantidad de formatos y, al margen del canal digital, "a la gente le gusta ir a las tiendas y hay una parte de experiencia satisfactoria en la compra física".