Así se desprende de un congreso organizado este martes por la patronal de empresas de gran consumo (Aecoc) sobre estrategia comercial y “marketing” que ha contado con representantes de las cadenas de supermercados, fabricantes de alimentos y hosteleros, entre otros.

Durante el congreso, la consultora Nielsen ha hecho públicas sus estimaciones de cara al segundo semestre del año, que apuntan a una moderación en la subida del gasto en el supermercado hasta cerrar con un repunte del 5,7 %, aún así tres puntos por encima del dato de 2019.

En los seis primeros meses del 2020 el incremento fue del 8,8 % – debido sobre todo a la fase de acopio durante las primeras semanas de marzo por la covid-19, cuando se disparó por encima del 27 %- y está previsto que entre julio y diciembre el repunte se ralentice hasta rondar el 2,8 %.

La mayor parte de este aumento se debe al trasvase de buena parte del consumo que se hacía fuera del hogar al domicilio particular, lo que tiene un impacto negativo tanto en la hostelería como en la mayoría de fabricantes, ya que la rentabilidad que reciben es mayor cuando sus productos se venden en bares y restaurantes.

Dos consumidores radicalmente distintos

Nielsen habla de la necesidad de que el sector se adapte a una “dicotomía” surgida por la pandemia y que deriva en la cohabitación de dos consumidores muy diferentes: el “ajustado”, que ya se ve afectado por la crisis, y el “acomodado”.

“El ajustado tendrá restricciones económicas importantes, por lo que buscará promociones, marca blanca y será poco fiel“, ha detallado la directora general de la consultora en España, Patricia Daimiel.

En este sentido, ha recordado que la política de descuentos en los supermercados españoles tiene una tasa de eficiencia inferior a la media europa (del 29 % frente a más de un 40 %), por lo que hay margen para mejorar.

Además, los clientes continúan reduciendo el número de visitas físicas a la tienda (la frecuencia ha bajado un 10 % respecto al año anterior) aunque el tiquet medio por compra es superior.

Más promoción… y menores precios

El hipermercado parece recuperar ventas con la desescalada después de que durante el confinamiento se priorizara la proximidad por encima de otros factores, mientras el comercio “online” en alimentación crece cerca de un 70 % en lo que va de año tras registrar puntas de hasta un 300 % de subida.

El director de Relaciones Externas de Carrefour, Julien Veyrier, ha estimado por su parte que la compañía cerrará el ejercicio con un aumento de las ventas por internet “a doble dígito”, y ya esperan a un cliente “que se aprovechará más de las promociones” y descuentos.

“Creo que la marca de fabricante saldrá reforzada si está atenta a la bajada de la renta disponible. No podemos ser marcas caras en un contexto en el que no hay dinero (…) Hay un consumidor empobrecido al que ya conocemos por la crisis de 2008, hay que rescatar del cajón recetas de éxito de aquel tiempo“, ha defendido en este mismo foro el consejero delegado de Nueva Pescanova, Ignacio González.

A vueltas con el impacto del teletrabajo

El directivo ha destacado el impacto del teletrabajo en los hábitos del consumidor -al no ir a la oficina el gasto fuera del hogar se reduce y se cocina más en casa-, y ha pedido al Gobierno que no “sobrelegisle” para que empresas como Nueva Pescanova puedan mantener a un porcentaje de trabajadores en esta situación.

“La empresa tiene que pagar ciertos gastos, de conexión y equipos sobre todo, pero no pagar la hipoteca o la silla“, ha argumentado.

En el congreso también ha participado el cocinero Ferran Adrià, quien ha advertido de que la hostelería vive una etapa dramática por los cambios derivados de la pandemia, entre ellos el teletrabajo, y ha calculado que en torno a la mitad de los bares y restaurantes que tenía España antes de la covid-19 pueden cerrar debido a su impacto.