Así lo ha explicado el vicepresidente ejecutivo y director global de Marketing y comercial de la multinacional Coca-Cola, Manuel Arroyo, durante un desayuno de trabajo organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE).

Recientemente el número de marcas del grupo con una facturación superior a los mil millones de dólares ha pasado de 20 a 32; la marca Coca-Cola ya representa menos de la mitad de las ventas, al tiempo que ganan peso otros segmentos como zumos, aguas, tés y bebidas deportivas, en las que son "líderes".

Además, más del 50 % de todo el crecimiento en el segmento de bebidas de los últimos años se concentra en cuatro categorías (colas, café, bebidas energéticas y té) que tienen en común sustancias estimulantes, algo que los consumidores intentan "dosificar a lo largo del día".

Arroyo ha señalado que el crecimiento de esas bebidas -que contienen estimulantes como la teína y la cafeína, así como un porcentaje "enorme" de azúcar- se está acelerando en un momento en el que "mucha gente usa las bebidas para manejar su nivel de energía".

Ha destacado que Coca-Cola es, entre las empresas de gran consumo, "la excepción a nivel mundial" porque ha podido crecer en volumen en los últimos años y seguirá haciéndolo pese a las dificultades del mercado, especialmente por la inflación que afecta a los consumidores.

Perspectivas económicas

La compañía espera incrementar sus ingresos un 5 % este año, después de hacerlo una media del 7 % en la última década frente al 4-6 % del sector.

El vicepresidente ha enfatizado que llevan 64 años elevando su dividendo, con un retorno del 3 % anual, y en 2025 superaron los 3 dólares por acción.

Asimismo, ha subrayado los 12.000 millones de dólares de generación de caja, que han conseguido doblar para bajar la ratio de endeudamiento, y el retorno de la compañía, también duplicado.

Coca-Cola opera con 200 socios embotelladores, de los que unos 15 manejan dos tercios de todo el negocio, con ingresos agregados de 150.000 millones de dólares anuales.

Un total de 950 fábricas elaboran Coca-Cola en el mundo y las bebidas del grupo se sirven en 33 millones de puntos de venta, con 2.300 millones de transacciones diarias en más de 200 mercados.

La empresa emplea a 700.000 personas y otros 5,3 millones si se tiene en cuenta toda la cadena de suministro, sumando un total de 6 millones.

Arroyo ha apuntado que en los últimos años han desarrollado un proceso de racionalización de marcas (pasando de más de 500 a 200) y consolidación de un "ecosistema de embotelladores con los mejores socios posibles", como el que acaban de cerrar en la India, un mercado "potencial".

Adaptación al mercado

La compañía centra su crecimiento en cuatro áreas: marketing y construcción de marcas, innovación, optimización de ingresos y ejecución integrada para generar demanda.

El responsable ha afirmado que "la sostenibilidad forma parte de su ADN", incluyendo el reciclado, la recuperación de agua y los menores consumos energéticos.

Su sistema de franquicias les ha permitido "llevar a escala global algo eminentemente local como el consumo de bebida", que depende mucho de la herencia cultural en cada país.

Sobre el mercado español, Arroyo ha afirmado que es "uno de los más exitosos", no solo por tamaño, sino porque "es el resultado de muchos directivos con buen criterio que mantuvieron una consistencia en hacer crecer el negocio".

Además, Coca-Cola está adoptando la inteligencia artificial en muchos procesos de marketing, investigación del consumidor, producción de ideas, planificación y compra de medios.

"Se está produciendo una enorme batalla por la atención de la gente y vamos a un modelo más híbrido entre el marketing digital y el experiencial", en el que se está pasado de las inversiones en medios digitales a formatos más largos como conciertos, eventos deportivos, puntos de venta e "influencers", ha añadido Arroyo.